广告技术行业围绕跟踪用户进行定向广告的第三方cookie的消亡已经讨论了有一段时间。然而，鉴于Safari和Chrome正在争相消除第三方cookie，我们更接近数字广告在无cookie世界中的新现实了。

在过去的二十年里，广告和营销行业不断发展以满足新的市场需求——反过来，消费者在如何与品牌打交道方面不断变化的偏好又驱动着这种需求。以一种相关的方式接触精通数字的消费者并与之互动一直是数据驱动的功能，但新的用户隐私倡议正让许多营销人员感到恼火。

但以下的内容可以让他们松一口气。

逐步淘汰第三方cookie是一件好事——真的！

首先也是最重要的是，任何能促进用户隐私保护的事情都是好事。IP定向于20多年前推出，着眼于用户隐私并确保人们不会被互联网吓跑。当时cookie刚开始发挥作用，人们担心公司会监视他们的浏览行为。人们只是需要一个更好的定向方法。如果人们知道自己正被跟踪，他们的行为就会有所不同。但是，如果他们知道有一些价值交换（即特殊折扣、个性化信息等），那么他们就会更愿意放弃一些信息。在不提供任何有价值的东西或未经同意的情况下进行跟踪是错误的方法。

出于实际原因，您不能让整个广告生态系统仅依赖于世界上最大的互联网公司的“围墙花园”。而且，在发生数据泄露时，这就是一个单点故障。你也会与透明性相距甚远。

IP地址在无cookie世界中的新生

cookie的移除将为IP地址注入新的活力。它无处不在，而且是即时的。IP地址是在线路由所必需的。每一个在线事务都有一个IP地址，无论是移动设备还是其他任何东西。

然而，营销人员对IP定向的了解还没有赶上过去10年的创新。许多人仍然认为这是一种粗糙的定位技术，只有DMA类型的覆盖范围。这一设想忽略了IP定向在此期间取得的所有进展。

已经有许多资金被投入到了将数据切片、切块和绑定到IP地址上，以便在非常精细的级别提供丰富的在线用户配置文件，例如子邮政编码，在许多情况下为ZIP-plus-4。IP定向当然不会降至家庭层面，因为这会破坏这些解决方案注重隐私的性质。此外，IP地址和互联网基础设施并不是真正为这种类型的定向而设计的。这样做行不通。

但是，一旦您了解用户周围的那种细粒度，您就可以获得更深入的行为概况。如果商务旅行者在某个兴趣点，例如在酒店，他或她的兴趣将与住宅中的在线用户不同。这涉及到围绕用户构建上下文——这是IP定向的一个非常有价值的演变。

IP定向早已不再像以前那样

IP定向从未像现在这般重要——尤其是考虑到所有可用的第三方数据。请记住，仅获取第三方数据是不够的。你必须有能力审查和板载这些数据，以及控制测试，以证明该信息的准确性和可靠性。

IP定向已不再像您祖父时期的那样。IP地址对于广告定向的价值现在正在飞速增长。而且，考虑到当今市场上的所有隐私讨论，IP数据是如此超前，因为它没有侵入性。看到IP数据再次变酷很有趣。更不用说，您现在可以在IP框架之上处理移动数据的爆炸式增长。

有关使用IP移动设备数据的问题

我一直坚信IP定向很重要，即使每个人都在追寻在线用户的个人信息。这又回到了我的信念，即不窥探在线用户，而是帮助他们更容易地找到内容，不让人感到毛骨悚然。IP定向是一项“不会令人毛骨悚然”的技术。其概念并不是追踪一个人的IP地址。IP地址不是这样运作的。它们以网络而非设备的方式路由。

IP定向技术更为重要，因为公司现在可以将其用于移动定向。企业希望获取围绕IP地址的最精细数据，以便更好地与移动设备匹配。对于所有广告系列，您应该具有相同级别的定向——不分两面——移动设备和其他的一切。无论是什么设备，都需要有连贯一致的策略。

在大多数情况下，为了让营销人员利用基于位置的服务（LBS）来提供有针对性的广告、促销和内容，移动用户必须选择加入。但许多用户以隐私或电池续航问题等为由拒绝了。而且，一旦他们关闭了LBS，通常就很难再让他们启用了。只有当移动用户觉得他们会得到一些有价值的回报时，他们才会选择加入LBS，但盲目地要求别人选择加入是行不通的。现在我们又回到了价值交换的问题。

有了基于IP的地理定位技术，通过越来越多地利用不断增长且速度和速率友好的Wi-Fi网络，公司可以根据位置和连接类型来移动定位用户，营销人员也因此可以填补移动领域的空白。通过在第一层定向方法中使用IP数据，营销人员可以为移动用户提供一些相关的内容（例如在附近咖啡店的折扣），从而激励他们选择加入（服务），以获取更多相关的移动内容来作为第二层（定向）。移动用户定向应该采用分层的方法。这就是营销人员在移动世界中填补这一空白的方法。

更精细的IP数据开辟了新市场

随着更高精度IP数据的出现，各种规模的公司都能够接触到新的受众并与之互动。例如，通过IP地址做广告对全国性或区域性公司来说是很好的，但对于需要通过子邮政编码或移动来定向的“夫妻小店”来说，超本地化数据为这些公司提供了新的机会，他们可以利用这些数据在小型网络上做广告。他们现在比以往任何时候都更具竞争力。

任何地方企业都可以微调他们的流量，并获得更好的广告支出回报。IP数据还有助于归因，并为广告商提供了一层新的信息，可用于监测广告表现，并在必要时动态更改广告活动。由于IP定理定位的改进，其他的一些市场已经开放，在这些市场中，本地定向是有意义的，尤其是在当今隐私敏感和身份驱动的新环境中。